華杉:品牌的本質


 

1、任何個事物都只有一個本質

 

我先講三個詞,本質、常識和本能。

 

華與華方法的核心應該就是這三個:抓住本質,依靠常識,發揮本能。

 

什么叫本質,我們說每一個事物都只有一個本質,你抓住了這個本質,你就能解決這個問題。

 

我先講一句話叫做“問題即答案”。

 

我們孜孜以求答案,是因為我們不知道問題在哪里,當你找到了這個問題的時候,答案就在這個問題的背面。

 

第二個,我為什么要強調常識,常識是最高的真理,你怎么樣去認識消費,怎么樣去認識這個人,怎么買東西,我還拿地產來講話,我做這個地產項目的時候,我們有一次取得了一個很大的”突破”,什么很大的突破呢,就是我們在每一期的報紙廣告上面,我們賣房子,我們都放上了那個房子的照片,并且標上了這個房子賣多少錢,大家說這是不是常識?這是常識,大家想想,我們看到的多數的房地產廣告,他都不放房子,都不寫那個房子賣多少錢,因為他覺得,如果這樣干了,就顯得太沒創意了,顯得我不是在做品牌。

 

從常識來看,我們每一個人現在可以想一想,你買房子,或者說你買車子,你第一個想的是什么?剛才誰說的是價格?不是性價比,第一個想的是價格,我要買一個200萬的房子,我要買一個30萬的車子,我們第一個想的是價格。但是,你看到有幾個房地產廣告把價格打在最主要的位置。所以說,抓住常識,常識是什么樣的,我們就怎么樣來,這樣我們的方法就輕松了。

 

第三,發揮本能,發揮什么本能,發揮人和事物的本能。什么叫做本能?或者說我們說它叫做直覺,本能這個詞,在工業設計里面是用得最多的,什么叫最好的產品設計,誰能回答?依靠人體工程學的,這個說得對,但是說得還不夠簡單,簡單的說法就是,不用說明書的設計就是最好的設計。我們誰愿意研究說明書,我家里電器只要用說明書的,全部讓我老婆管,我不管,不要說明書的設計,或者說我們設計網站,打開這個界面,自己就會進去,就能找,很多人批評我華與華的網站,你的網站都不像一個搞品牌的公司的,我說什么叫搞品牌的公司?他說你一看某某公司的網站,那是最好的。我就上去看,因為它是國際廣告公司,看了它的這個網站。后來他們問我,我說那個網站是垃圾。為什么?因為它很多的創意是鉛筆,一直轉,你都不知道往哪兒點,確實做得很漂亮,而我們的網站進去,就是一張菜單,就像一個飯館的菜單一樣,一目了然,非常地清楚,所以我們能夠懂得發揮出本能,特別是按照搜索引擎來講,你如果在你的網站前面做了很多的動畫,這個效果,這個搜索引擎是搜索不到你這個網站里面的,所以說,永遠都要抓住本質,永遠不要離開常識,而且記住本能是最大的力量。你的產品,剛才大家問一個問題,想不想讓消費者買我的東西,大家說,想。你怎么樣能夠讓消費者都買你的東西,就是他本能就買你的東西,本能意味著什么,本能意味著成本最低,我要去讀說明書才能用這個東西,我的成本就很高的,如果我上去就會用,我的成本就降低了,這個成本這個詞,也是我們今天要講的一個關鍵詞。

 

 

2、理論的本質是人人能懂會用,而不是“正確而無用”

 

好了,我們講了本質,現在我們講幾個本質。第一個問題,品牌是什么?有人說品牌就是你的商品和消費者的關系,品牌是商品和消費者關系的總和,這個算是一個理論。也有人說,品牌是一個承諾,我想說我們平時大家學的絕大多數的東西都是屬于什么樣的東西呢?屬于正確而無用的東西,沒有用,你說得很對,但是沒有用。它沒有能夠成為方法,這就不是真正的理論。

 

有一句話我現在先給大家打一個預防針,如果一會有人沖上來,像我經常碰到的那樣說,華總,你是真正的實戰派,不像那些理論家,我就很討厭你了,因為這是對我最大的貶低,和對我理論成就的最大的否定,今天是專門來給大家講理論的,不是來講實戰的。

 

“正確而無用”是偽理論,不是真理論。我記得我原來的朋友他說過一句話,他說,你要說這個家伙沒用,你還真不敢說,人家整套理論都很完整,講得都挺好,你要說它有用,放哪兒用呢?放哪兒也用不上,我想大家平時一些學習都有這樣的感覺,所以說,我們做任何東西,包括你要做一個廣告的口號,都要人們隨時能想起,并且能運用的東西,這才是有價值的東西,話一說,人家隨時都能想到你這塊,而且馬上就能用上去。

 

 

3、品牌的本質是降低成本

 

好了,我們要講品牌的本質是什么。品牌的本質是什么?是成本。我想大家可能比較新鮮,從來沒有說過品牌的本質是成本,我們今天的一切,所有的一切,我們都要講成本,大家都是生意人,我最煩人家說我是文化人,或者說我是什么廣告人,我是生意人。做任何一個生意,如果成本不成立,這事你不能干。我就跟他說這個話,我常跟客戶說:你是做生意的,你知道一個東西它好到天上去,如果成本不成立,這事你干不了,這個廣告,這個創意,它的本質也是成本,傳播成本,有的創意成本低,有的創意成本高,但是這個成本你不懂算,我懂算,你看不出這個方案的成本的高低,我看得出這個方案的成本的高低。

 

品牌的本質是什么?就是為了降低成本。降低三個成本,第一個成本是什么,降低企業的營銷成本。第二個是什么,降低消費者的選擇成本。第三是什么,降低社會的監督成本。

 

我為什么需要一個品牌,我是為了降低我們的成本,這時候大家經常會看到很多廣告做完是提高成本的,而不是把成本降低了,降低消費者的選擇成本,很容易理解,剛才大家都知道,“送長輩、黃金酒”,還有那個腦白金的“今年過年不送禮、送禮只送腦白金”,它降低了什么?降低了消費者的選擇成本。當然,每個人都有這個體會,我到走親訪友的時候,我去買了一個什么,大家買東西送禮的時候,你站在超市的時候你在想,我送他個什么,這個時候腦子里面想起了“送禮就送腦白金,送禮就送腦白金”,你想,腦白金天天的廣告,還有面子,這也就是十年長盛不衰的原因。

 

現在我有一個朋友,也是廣告公司里面做創意總監,他很看不懂我們做的東西,他那天問我,他說你們那個黃金酒,消費人群到底是誰,誰買你們那個東西,我說就是你,你還以為是誰。他說你說別人,你可以有話語權,你說我,我自己有話語權,我到底買不買你的東西。我說今年過來回沒回家?他回家了,我說回家有沒有給親戚長輩送點東西?他說送了。我說你送了什么?他說送了酒。我說你送了什么酒?他說我告訴你,我是這么做的,我想著送酒送老人,然后,我就到了那個賣酒的店里面,就問那個店主,說咱們這兒什么酒最有名,然后我把我所有的20多家親戚朋友給了個清單、地址給他,然后你照這個地址,每家給我送兩瓶。我說那你買了什么酒?他說我真的忘了。我說那你有沒有可能買“黃金酒”,他說確實是有可能。也就是說,你不要以為這個東西跟你沒關系,當你進入那個場景的時候,你自然就會不假思索地來選擇,因為選擇這個,你的成本最低,否則你怎么給20家親戚,叔叔、伯伯、阿姨的去采購這20多個禮品,他作為一個在上海的廣告公司的總監,中國最有品位的人,那么他付出的,他仍然是要選當地最有名的這個東西,這才是真正的品味。

 

第三個,什么叫做降低的社會的監督成本。這三個成本是相輔相成的,你有品牌,你出了事大家馬上就抓你,大家要監督蒙牛不就很容易,就給它逮出來了,如果它沒有品牌,逮它就很難。由于社會監督你的成本低,那么消費者更放心了,他更容易選擇你,他認為你是被監督的。所以,你營銷的成本也低。所以,品牌的問題,是一個成本的問題。

 

有一次有一個學員問我,說華老師,你說單品牌戰略好,還是雙品牌戰略好。我說你怎么會提這個問題呢,他說你看,蒙牛,出事了,那如果我有兩個品牌的話,我馬上拿那個品牌還可以做,我就不怕這個品牌出事了。

 

你看這哥們他的腦子里面想的本質什么,他想提高社會的監督成本!

 

你把那個給我逮住了,我拿這個還來,他想提高社會的監督成本,這是他腦子里面的本質,還是個成本問題。

 

我反問一個問題,我說你說的那好像也是有道理的,我反問一個問題,是有一套房子好,還是有兩套房子好?當然是有兩套房子好,有十套才好呢!

 

但是兩套房子和一套房子有什么區別?區別是兩套房子要花兩套房子的錢去買。所以說,有兩套房子是最好的,但是,現在我們一套房子的首期都還沒湊夠,我怎么能有兩套房子,所以你說單品牌戰略好還是多品牌戰略好,你得付出那個成本,你得有那個錢,所以,我們盡量地都是單品牌,一般來說,我們盡量都單品牌。比如我以前看見娃哈哈的資料,它還有做方便面,娃哈哈也有方便面,叫什么牌子我忘了,他也沒有做成功。我就想,他如果不起那個新牌子,它就叫“娃哈哈方便面”,一分錢的廣告不用打,它不也能賣嗎。所以,我們更愿意一套房子,然后咱把陽臺封了,再住一個人,最好我再搭建,搭一個閣樓,再住一個人,盡量在這一個房子這邊解決更多的這個問題,這就是我說的,一切都是成本的問題。所以說,品牌的本質是什么?品牌是為了干什么的?馬克思說,自從資本來到世間,每一個毛孔都流著骯臟的血液。自從品牌來到世間,它的毛孔里面流的是什么血液?不是道德的血液,是成本的血液,它是為了降低成本,所以說,這個企業的成本降低了,消費者的成本也降低了,社會的成本也降低了,現在我們的iPad,成本就低了。原來說選三星,還是諾基亞,還是多普達,很多選擇,現在不用去討論,不用去看,iPad完事,iPhone4,降低了選擇的成本,也降低了監督的成本。好了,這是品牌。

 

 

4、產品的本質是購買理由

 

那我們一個公司最核心的東西到底是什么?你可以沒有品牌,沒關系的,但是你不可以沒有產品,永遠的產品,產品才是我們真正的核心。

 

你說蘋果不就是靠品牌嗎,不是,品牌是第二位,它弄出了這個產品,產品才是核心。大家今天既然聽了我的課,回去每天都要學習華與華營銷博客。

 

前兩天我博客里面,我寫了一篇文章,寫這個沃爾沃的。怎么回事?李書福董事長跟沃爾沃的高層在來回斗爭里面他有點受不了了,他要把車加長,沃爾沃說我們安全環保,我們不能把車加長。他就在兩會期間,中央電視臺二套采訪他的時候,他說了這么一段話,大家在網上可以看到視頻。他說我認為中國消費者需要什么樣的車就造什么樣的車,但是沃爾沃的高層一定要堅持他們的安全與環保的理念,他說我說服不了他們,我尊重他們,但是這個事不能這么干,他也對他們表示尊敬。那么網上的評論什么,假定正方是沃爾沃的原來的高層,反方是李書福,我想請支持沃爾沃高層的同學請舉一下手,為什么支持?

 

答:安全還是最重要的。

 

華杉::支持李書福的舉手?你回答一下為什么?

 

答:市場同樣也重要。

 

華杉::她說安全重要,他說市場重要,還有別的意見嗎,還有誰要補充的?

 

答:沃爾沃的設計,因為技術和參數,安全的系數和運營系數是相結合,肯定是沃爾沃高層是對的。

 

華杉:還有誰認為對的?

 

答:我認為還是李書福是對的,國外很多品牌到中國過來以后是有加長的,有可能以后再回過去,但是現在目前這個市場就是這種需求,你還是要滿足一下,為什么沃爾沃賣得不好,賣得很少,你看奧迪到中國過來,然后還有奔馳跟寶馬加長以后,賣得很火的,其實都是這樣的。

 

答:因為我覺得汽車,我覺得高層對的,但是怎么做改善。因為沃爾沃就代表安全,在高檔車里沃爾沃跟安全是掛鉤的,這是它的品牌。

 

華杉:不用說了,我現在已經知道大家的意見,所以,我們今天非常非常非常非常非常重要的,大家今天這個會能夠記住本質這兩個字,我看我也不用著急那里什么時候講了,記住本質這兩個字,今天咱就算沒白來。李書福說了,我說中國消費者該造什么樣的車就造什么樣的車,但是他們要堅持安全和環保的這個理念又不肯放棄,他還說了一句話,可是中國消費者根本就不管那一套。這話什么意思呢,劃分了兩個陣營,沃爾沃要安全與環保,中國消費者根本不管那套,顯然李書福他也不想管那一套,誰會支持李書福呢。所以,我說叫做什么——

 

視線轉移了,本質不見了。

 

這回又說了,也不光是安全那派,所以我們要抓住本質是多么地重要,起碼在今天的這個屋子里面,沒有一位同志看到這個問題的本質,所以你要去讀華與華營銷博客,我寫了一篇文章,叫做“安全與環保正是沃爾沃失敗的最大的本質”。大家要說,原來華老師也是反對安全與環保的,這也不是什么好鳥。我們先要問一個問題,沃爾沃安全嗎?大家都認為它安全,真可笑!它安全什么?你們買的時候你們為什么不去買沃爾沃呢?如果你要打造安全這樣一個品牌的價值,必須做到兩條,第一,讓人相信你絕對安全,做到嗎,做不到。第二,讓人懷疑別人不安全,做得到嗎,更做不到。大家都說沃爾沃安全,今天能在這兒肯定說沃爾沃比奔馳安全?還是沃爾沃比奧迪安全,還是沃爾沃比寶馬安全?沒有。所以,當你去買奔馳的時候,人就說了,你說人家沃爾沃安全,奔馳安全嗎?奔馳人就會回答你,安全這是最起碼的,還用拿來說嗎,他們沒有別的說,他們才拿來說,這就是事實。如果別人都不安全,或者說你在安全上面真正做出了超越別人的,你拿來說可以。你沒有,這是失敗的本質,所以消費者,因為你老說安全,大家就覺得沃爾沃安全,但是當他買車的時候可就不那么回事了,因為他并不認為寶馬不安全,這是第一。第二,好了,我還是可以打安全牌,我就是比奔馳安全,那么怎么樣,我需要做出和奔馳、寶馬、奧迪一樣豪華,一樣酷、一樣有型,一樣吸引人的車,然后我再做到極致的安全,那我的定價應該怎么樣?我應該要比奔馳,我不說貴100萬,起碼加50萬。我們在座的每一個人想一想,假定沃爾沃做出這樣的車,在中國有沒有市場?有極大的市場,我起碼就買。我為了安全我多花50萬算什么,我都花150萬買車了,我花198萬,200萬,我買一個沃爾沃的,不要奔馳600,我要沃爾沃600。那里面安全嗎,難道一個更安全的車應該比一個不安全的車更便宜嗎,這不是滑天下之大稽嗎,大家說,沃爾沃的車策略錯了,它應該按華老師你這個策略來,不是策略錯了,它沒本事,它做不出奔馳、寶馬、奧迪這樣的車來,不是誰都能做出那樣的車來,就是水平比人家差一大截。

 

好了,我們再接著說“環保”。如果說我要安全,我要極致安全,我的鋼板是不是要加厚,我的車身是不是要加重,起碼我撞的時候得把別人撞飛了,不能讓別人把我撞飛了,那么當我的鋼板加厚,車身加重的時候,我的油耗是不是要提高?所以安全和環保,它是很難捏到一塊的,這是一個巨大的謊言。

 

我們再把安全和環保拋開,我們只講環保,我現在不追求安全,我追求環保,贊成吧,我們每個人都贊成。什么叫環保?咱不要說那么多,說點具體的,什么叫環保?省油,同意吧,沒有消費者會為環保買單,很少,那是小眾,即使買普瑞斯的好萊塢的明星,他是買環保嗎,他是買一個環保形象。表明我是環保的,他還是一個符號性的,道具性的消費,真正說環保的人,人家說美國那個副總統叫什么,戈爾,到處講環保,他都坐私人飛機講,他家里那耗能大了去了。我知道好多老板,講環保,又說是我洗澡只用一份鐘的水,那他開的是GMC的房車,他才不會去說是開一個QQ那種環保,燒不了幾個油。那么我們就講省油,我們就看省油,省油肯定環保,省油是環保的一方面,省油我們每天都買單,買300萬車的人,你說這個車更省油,他也愿意,那么你沃爾沃能做出世界上最省油的車嗎,最出來你可以回家睡大覺躺著收錢了,所以它的安全是一個謊言,它的環保是第二個謊言,這幫大話王,神經病,王八蛋,他都做不到。所以我說,有人就說了,你說人家國際公司,人家是沃爾沃,也不至于像你說得那么差,我們又要講到這個本質,他們是什么人?我最看不上這些國際公司,為什么?沃爾沃的輝煌并不是今天這波人創造的,是他們的爹,他的爺爺創造的,所謂這些國際公司的人,無非是一群躺在父輩的輝煌下面裝模作樣的,有一個詞很適合他們,“富二代”,而且是不知道世道艱難的富二代,公司都搞成那個樣子了,他還把自己放在一個道德的高地,然后說他是安全、環保,中國消費者不理這套,有賣不了東西怪消費者的嗎!而我們這些人,也跟著像一群民粹分子憤青一樣,跟著去罵李書福,說是你看,我看那些名人,評論一邊倒地抨擊李書福,說劣幣驅逐良幣,壞的制度讓好人變成壞人,李書福成了千夫所指,我說那幾個大佬,你去當當沃爾沃的老板試試看。所以我在那篇文章最后,我說我懷著非常焦急的心情,呼吁李書福同志趕緊這幫富二代炒掉,一天都不要耽擱,有這幫人在,你的錢全被折進去,為什么?沒有抓住本質。

 

好了,那我們要說,產品的本質是什么,剛剛我們講了品牌的本質,是降低三個成本,營銷成本,選擇成本和社會監督成本。產品的本質是什么,產品的本質就是一個購買理由。產品不是產品,是購買理由。黃金酒是什么?送長輩黃金酒,為什么要說送長輩黃金酒?送長輩,就是購買理由,我為什么要帶那個,送長輩,至于它是什么,那是第二位的,不重要。腦白金為什么要買?送禮就送腦白金,是一個購買理由。所以往往我們經常在包裝的設計上面,廣告的策劃上面,寫一個包裝的模樣是什么?我說——

 

營銷的工作是對產品進行再開發,相當于你要重新發明這個產品。

 

那么反過來我們做產品開發,我們是先策劃購買理由,然后再把這個產品做出來。

 

一會我會給大家講到我們一些產品開發的案例,我們是怎么開發產品的,是先把包裝、設計、廣告、創意全都做出來了,所有都做好了,然后給技術部門,你把這個東西給我做出來,你做出來,明天我就拿去賣,所以產品的本質,是一個購買理由。所以剛才在說沃爾沃那個問題,無論你說你怎么環保,怎么安全好,反正它沒有成為購買理由,人家說長十公分你就賣了,所以產品的本質是購買理由。

 

 

5,創意的本質是降低成本,名字的本質是降低成本

 

我們接著再講,創意的本質是什么?這個非常重要,因為我們就是做創意的。創意的本質是什么,我們為什么要做一個創意,我們經常會說,哎呀,這個有創意,大家經常會講這句話,或者在網上看到一個有創意的廣告,大家轉發,說哎呦,這個東西有創意。所以,大家上我們的這個微博里面,專門有一個欄目叫做“偽創意”,大家經常說的一些創意,都是偽創意,我要說首先大家要記住一句話,創意的目的不是為了得到一個創意,但是我們很多人,創意的目的就是為了得到一個創意。說創意來了,認為這事就解決了,那么創意的目的是什么?吸引眼球?更好賣?賣東西?創意的本質還是降低成本,所以,永遠都要有商人的思考,至少為了更好賣,什么目的都是為了更好賣,所以這又屬于正確,但是沒有用。誰不知道更好賣,怎么樣能夠更好賣?降低成本。降低幾個成本?第一,降低被發現的成本;第二,降低被理解的成本;第三,降低打動購買的成本。所以,一看就知道,一看就明白,一看就被打動,不花時間,三秒鐘結束戰斗。就好像送長輩黃金酒,它的成本就非常低。那么在這里涉及創意的成本,我們講幾個創意,一個是名字的創意,一個是廣告語的創意。首先我們講名字,品牌的名字。名字的本質是什么?降低成本。大家都知道豐田汽車,豐田汽車原來那個車叫做陸地巡洋艦,這個車一聽,陸地巡洋艦,很好,馬上畫面感,你就想買,他把它改成了什么?蘭德庫路澤,把一個低成本的好名字改成了一個高成本的壞名字,把“凌志”改成了“雷克薩斯”,也是吃飽了撐的。還有把一款車叫做“霸道”,改成了“普拉多”,霸道多好,為什么改成普拉多呢。凌志為什么改成雷克薩斯呢,它的這個品牌管理部在說了,說為了全球統一。他說如果說一個中國人和一個法國人在一塊,雖然他們語言不通,但是談到車的時候,由于我們的品牌是全球統一的,他們都能知道對方開的什么車。我說這個想象真是太荒唐了,這倆人語言都不通,還能說一塊,還能說到車上去,你說你也是雷克薩斯,這是不可能的。什么叫做國際化,我們很多公司喜歡搞一些英文,認為就是國際化,什么叫國際化?在中國講中文,英國講英文,在日本講日文,到泰國講泰文,那就叫國際化。在中國講英文,那屬于傻瓜化,那不是國際化,傻子,白白地浪費了一個傳播的機會。那么講到這個名字的本質我又講一個,原來我一個客戶,他做一個藥退燒的,他起一個名字叫“阿撲雙欣”,他說你看,我這個名字多好。我說你這怎么叫阿普雙欣呢,他說我這個藥是阿斯普林和撲熱息痛兩個分子結合,所以“雙欣”。他這個名字特別好,我的名字特有內涵,我再提醒大家注意,大家死死地注意,內涵沒有價值,外延才有價值。為什么,你這個東西出去,沒人天天站在哪兒跟人家是內涵,有人站在那兒講也沒人愿意聽,人家自己里面還涵不過來呢,還涵你。而是說你這個東西做了之后能怎么樣,它的外延,那才是價值。你比如說我們公司設計一個標志,華與華做標志設計我是從來不允許寫那個標志釋意的,客戶要,一律不給,你們要寫釋意,寧愿你們自己編去。為什么呢,標志在外面沒有人給你去釋意去,放那兒是什么就是什么。所以你不能說我這個是從哪幾個偉大的地方來的,完了說是他這個多么多么地偉大,從《易經》,從什么的翻過來,而是說,用了它之后,能夠怎么樣。我說你認識我晚了,我說你如果早一點認識我,你就會擁有一個偉大的名字了,現在這個名字也沒法改了,因為藥品是藥監局批的,不像我們商標可以隨便改,他說如果是你,你會給我一個什么樣的名字呢,我說太簡單了,就叫“阿撲阿撲”,廣告語就是“阿撲阿撲,退燒退燒”,我說你就中國第一了,就這么簡單,你這機會錯過了,沒用了。這叫做成本,我們說現在兩個字的名字已經很難注冊,怎么辦?華老師告訴你,兩個字重復一遍,比兩個字成本還低,是不是這個道里啊,這就是名字的成本。大家現在都知道房地產,很多這個房地產名字取得特怪,用很多奇奇怪怪的名字,我舉一個例子。舉個例子是什么,我們上海西郊有兩個別墅樓盤,一個叫西郊莊園,一個叫蘭橋圣菲,好了,大家說哪個名字好?認為西郊莊園好的舉手?認為蘭橋圣菲好的?聽過我的課,我第一個問的問題,肯定一半人都說蘭橋圣菲好。它很直觀,這個在西郊,莊園,是豪宅。蘭橋圣菲的問題在哪兒?你都不知道它是不是房子?它可能是個服裝,它可能是個咖啡,它可能是面包店。但是,蘭橋圣菲這個產品的品位可是比西郊莊園好太多了,這是萬科開發的。還有一個,這個名字不是用來玩的,它是干嗎?它是用來用的。有人說了,我們的消費群體有品位的,他們就喜歡蘭橋圣菲這樣的名字。錯,你先別說他喜不喜歡,送快遞的需要用這個名字,送牛奶的要用這個名字,保安、保姆,很多人都需要用這個名字,你覺得有品位,你打個的,師傅,去蘭橋圣菲,人家一連茫然,說就在西郊莊園旁邊,人家一腳油門就去。那時候就不光沒品位,連面子都沒了。廣州的樓盤取個名字叫什么?叫“花生”,你說這業主多慘,他住到這里面,他一輩子都得跟人解釋,說師傅去花生,人家說是什么,他說花生是個樓盤。大家說廣州一個樓盤也取了一個名字,它叫創意,叫“臥房”,我說一個美麗的小姐,在深夜,一打上輛出租車,師傅,去臥房,誰算是跳進黃河也洗不清了。那么你的房子是在和什么競爭?我們取一個名字,和誰競爭?告訴我,名字有競爭,我取名字是為了跟別人競爭。區分同類,你說呢?記憶深刻度,大家取名字首先都是想到的區分同類,其實不是。區分同類是次要的,首要的是區分異類,首要地是要和同類一類。蘭橋圣菲就做到了區分同類,但是,它跟異類混一塊了,不知道它是房子,所以你要房子也一定要叫什么“園”,叫什么大廈,或者叫什么花園,你這個花生也要叫“花生花園”,那就沒問題,這就不是什么很差的名字。就是你一定你的類別的屬性要非常地清楚,有人說了,設計標志也太沒創意了,給藥廠設計也弄個膠囊,就是要弄個膠囊,這樣人家一看才知道你是做藥的,原來說這個,航空公司標志多沒創意,家家都搞個翅膀,為什么不搞翅膀?!你的競爭是和社會上的一切事物競爭,那樣你才能降低消費者識別你的成本,起碼知道你是制藥的,知道你是做航空公司的,這很重要,所以做藥的,你一定就要弄個苯環,弄個藥片,弄個膠囊,弄個燒瓶,這是正確的,你非得弄個蝴蝶,創意是創意了,你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我們在這里就第一個講到名字的創意,它是為了降低成本。

 

那么要降低,什么樣的名字成本最低呢,我們要找到成本最低的名字是什么?就是具象的名字,就是有畫面感的名字。我教給大家一個測試名字的成本的辦法,叫什么呢,電話測試法,你不用真打電話,當你給你的品牌取一個名字,你就想象一下,我假定給你打電話說,我能不能說清楚,你比如說我們在北京做的項目叫“孔雀城”,我給它定了個名字叫“孔雀城”,他們自己想用的名字叫什么“安達盧西亞”,他覺得它洋氣,“安達盧西亞”,西班牙的。我就用了這個方法,我說假定我住在這里,我跟人家說,我住在孔雀城,不用再說別的,人都知道孔雀城。“安達盧西亞”我就跟人家講,安全的安,到達的達,哪個盧,哪個西,哪個亞。我就得解釋,大家可以掏出自己的名片看看,你那個名字需不需要打電話,打電話需不需要跟人家講是哪個字。還有我們給孩子起名字,有的人愿意翻康熙字典,恨不得所有人都不認識,覺得這文化水平就上來了,我們公司就有一個同事,每次辦登機牌都要去蓋個戳,因為電腦打不出那個字來。這個都屬于提高了一輩子的使用的成本,所以我給我兒子起名字,一個叫華天,一個叫華元,保證是班里第一個學會寫自己名字的,我的名字,成本也比較高,我叫華杉,這華杉,老有人給我寫成華彬,還有人寫成襯衫的衫,也不是一個成本很低的名字。你還是覺得這個名字還是有品位的,比華彬有品位,但是沒有華彬的那個成本低,特別是我在大學二年級的時候,有一次英語比賽,我考了全年級、全校的第二名,那個大黃色的那個獲獎榜登出來了,我看上面寫的名字是“畢彬”,如果不是前面寫了班級號,連我自己都不知道那是我,這是我一輩子吃過最大一虧,我也不能在那兒站一天,說那就是我,那就是我,我想上去改了,我又沒那么高,我夠不著。所以,這就是非常深刻的道理。

 

問:有時候它的名字,一個是營銷,一個是涉及到市場。營銷的時候,很多時候它這個市場是細分,它吸引的是那一個層面的顧客,也只有那個層面的顧客是它真正的顧客,我也不認為它一定是好的,但知道它的人,它的生活經歷和價值觀,往往就可以說,差距不會太大,可能這個人群就是它吸引的消費群,那么用這個東西很好解釋一個受眾的鑒定,舉個例子,有一款叫“第九城市”,但別人說了,這是什么東西,不同的名字,場合、作用還是有差別,不知道你同意不同意。

 

華杉:這個問題非常好,他提出了一個就是說,不同層面的人他有不同的品位,那么他們就有不同的需求,這里,同志,是特別大的一個誤區,我順便講一講。

 

答:華總,我可以幫你回答剛才這個問題,剛才那個問題其實沒有牽扯到什么客群定位,其實很簡單一個道理,因為我們國家有一個政府部門,它叫地名辦,比如說你叫藍橋圣飛,它是外國的一個地名,或者說外國的某種東西,地名辦不會允許讓你在中國的土地上,至少現在很難去批讓你叫這樣的名字,你比如說,如果說名字可以隨便叫的,我取一個名字叫“毛澤東莊園”,這個就是反革命了,換句話說,取兩套名字也是不得已而為之。一般的房產開發商,它是不可能把藍橋圣飛去注冊的,所以它會另外取個庸俗點的名字再來用,這個意思。

 

問:倒不是庸俗,是實用。

 

華杉::他又提到的一個詞,叫庸俗,他又提到的一個詞,叫實用。這都是價值觀,我即將告訴大家,特別重要的一點,所有人都一樣,千萬別認為那個不同層面的人怎么樣,買別墅跟買白菜一樣,千萬別認為有什么區別,買奔馳跟買QQ,沒區別,人和人是完全一樣的。這個人他要買一輛QQ車,那個人他要去參加一個慈善晚宴,捐出一千萬去拍一個畫,還有那個人,他要辦一場北京2008奧運會,這三個人的心態是完全一樣的。大家理解這個意思嗎,就是辦奧運那個人跟買一LV的包的那個人,本質是完全一樣的,不就是裝一把嗎,不就是得瑟一把嗎。所以,千萬不要認為人和人,這個事它有什么本質的區別,沒有區別,只是不同層面的人,不同能力的人,兜里的鈔票大小不一樣的人做不同的這個時候。還有一個我們要找消費的這個本質,銷售本質實際上是鼓動嘗試,角色的時間是非常地短,購買的本質是一種沖動。我一朋友買奧迪A8,為什么買一奧迪A8,看電視看到007那里的車很酷,第二天,你趕緊給我弄一輛那個車來,就那么一下子,你可千萬別認為他有,這個事我必須有發言權,因為我接觸的都是,我的客戶都是些老鼻子有錢的人,可別說品位的事,都一樣。

 

 

6,廣告語的本質是降低成本

 

咱接著說咱們的,廣告語。廣告語的這個本質是什么,降低成本。很多的誤區,很多的這個廣告的精句,“不在乎天長地久,只在乎曾經擁有”,這是誰的廣告?鉆石的廣告,手表的廣告,哪個鉆石,哪個手表?還有誰,還有什么答案,不在乎天長地久,只在乎曾經擁有,誰的廣告?所以,這都是被譽為最成功的廣告精句,最牛逼的廣告,我們這一屋子人居然沒有人能答出來它是誰,悲哀嗎,悲哀。趙本山說的,悲哀,我真為你感到悲哀,是鐵達時手表。所以說,這個廣告語,它的成本提高。那么怎么樣降低廣告語的成本,我告訴大家一個方法,你只要掌握這一條,你就超過中國99%的專業廣告公司的創意總監,就是廣告語里面,一定要有產品名。所有口號里面沒有產品名的,你全干掉就好了,不敢說到天上去。因為連“不在乎天長地久、只在乎曾經擁有”這樣打動了一代人的口號都被消費者口號記住了品牌拋棄了,你說,你還能弄出什么花花腸子。那么香港廣告史上最好的廣告語是什么?我告訴大家,你說得太對了,你真是太聰明了。“人頭馬一開、好運自然來!”這是香港廣告史上最好的廣告,這有多好,僅次于“送長輩、黃金酒”。大家這個鼓掌屬于盲目鼓掌,為什么僅次于“送長輩、黃金酒”?誰能答出為什么“送長輩、黃金酒”比那個好?

 

答:因為送長輩、黃金酒是一個購買指令,讓人想出來送長輩就要送黃金酒。

 

華杉:還有別的答案嗎?

 

答:它的字多。

 

華杉:說到關鍵了。這有幾個字?十個字。這有幾個字?六個字。所以說它的成本是它的60%,有人說老師你鉆牛角尖了,同志們,這個不是鉆牛角尖,十個字需要說2.5秒,六個字多少,一秒半,在一個15秒的廣告里面,我比它少一秒,做過電視廣告的人,這一秒是多么了不起的資源,這是第一個。第二個,放到平面上面,這十個字要擺兩排,它的字號大概是這么大,送長輩、黃金酒,六個字一排,那么就決定了如果這個是在十米內的人能夠接受到信息,這個能夠傳到16米,差6米差多少人,大家可能以前做創意從來沒有去算過這些帳,這才是創意的本質,就是隨時都是鋪了個算盤在算錢,你一定是每一個毛孔里都流著金錢的血液,你才能夠知道什么品牌,什么廣告,這些東西他是怎么回事。我們講了廣告語的本質,那我們接著再講講和這個相關的,標志。

 

 

7,標志設計的本質是降低成本

 

誰能告訴我標志設計的本質是什么?降低成本,說對了。問題有很多,答案只有一個,降低成本。對,降低成本,你要能學到降低成本,這對于一個商人來說是多么重要,降低什么成本?識別的成本,記憶成本,所有的成本?有些成本降不了,它是降低識別和記憶的成本。識別什么和記憶什么的成本?你剛剛說降低記憶成本,記憶什么的成本?所以說標志設計的目的是為了降低識別和記憶品牌的成本。這句話對,但是還沒有用。我們說你要一個理論,一定是讓人看了就知道是怎么回事,就懂怎么去干,是降低什么成本呢,降低識別和記憶品牌的名字的成本。懂了這里面的區別了吧,是為了讓人記住這個名字,比如說我讓做一個黃金酒的標志,是為了讓人記住黃金酒這個名字,記住它這個信息是以文字編碼儲存在大腦里面的,所以,這個時候大家就發現,如果說中藥的君臣佐使來說,在標志設計上面,名字是“君”,圖形是“臣”,名字是紅花,圖形是綠葉,這個是標志設計的本質。所以我說標志設計最好是把它做成“標字”。那么往往看到,企業在做標志的時候,大家可以自己就看看自己的那個名片,你是不是做了一個標志,你是不是畫了一個圖,比如說你叫張三,張三的標志往往是這樣的,這有一個圖,下面寫著“張三”,這就變成什么呢,本來我是讓大家記住我叫張三,我設計的東西是為了幫助大家記住我叫張三,本來大家記憶的任務只有一個任務,就是記住張三,但是我把張三變成一個無關的圖形的注解,給大家提供多了一個記憶任務,你不光記我,你還得記住這個,你還得記住這個是我。所以90%的標志的設計都是提高了自己品牌傳播的成本,懂了嗎。人們一思考,上帝就發笑,花了很多錢,傾注了設計,往自己身上捅了一刀,這就是現實,為什么呢,沒找華與華。

 

所以說,標志設計的人,你現在要讓人記住你的圖形,你要投入大量的成本,而這個成本是你花不起,不是說搞北京奧運全國所有的媒體都在宣傳北京這個人,大家都記住了,你花得起那個錢嗎,所以,首先你要取低成本的名字,然后,用相關的圖形把你這個名字給襯托出來,要讓大家的視線一下子集中到名字的這個上面,你這才能夠達到降低你的成本,你這名字才能讓人記住。

 

 

8,包裝設計的本質是降低成本

 

包裝設計的本質是什么?降低成本。那么在這個降低成本里面,首先是降低什么成本?被發現的成本,包裝設計的核心首先是降低被發現的成本,我們很多人做一個設計,這個包裝設計,或者做一本書的封面設計,哎呀,自己拿再手里喜歡得不得了,恨不得撲上去親一口,看我做的這個設計多爽啊。但是,他忘了現實的環境,這個東西出去的時候,他又扔在那個灰塵滿面,光線很暗的那個雜貨鋪,不知道哪個角落里面,一切的設計都白費了。它并不是掛在那個博物館,像蒙娜麗莎一樣,掛在墻上,還有個聚光燈照著,所有人都站在那兒欣賞,不是,它周圍很多亂七八糟的東西。所以,為什么說腦白金的包裝那么好,那肥仔體那么難看,但是你走到超市試試看,你第一眼肯定看到它,沒看到它你就看到黃金搭檔。這就是它的本質是什么,獲得陳列優勢,包裝設計的本質是為了在陳列的地方獲得優勢。以前我們公司有個設計師,本來我們公司做那個黃金酒的包裝,我說當時做黃金酒的包裝設計,我說我們去家樂??匆幌?,看別人怎么做的,非常地不屑,去那個地方干什么,還不如在公司里面翻書呢,什么意思,國內的設計沒有我看得上,公司里翻翻書,看看國外的資料,我還能得到點啟發,國內的,都在我的水平線以下,我沒有必要去看它們。當時我又語重心長,必須語重心長,碰到這些問題了,語重心長地說什么,首先,我假定你有資格看不上它們,但是必須得去,為什么必須得去,這貨架這么大,我們設計的,只是這一小塊,這些別人都已經給我們設計好了,大家理解這個意思嗎,我的包裝設計不是設計我這個包裝,我是設計貨架上這一塊,其他的已經被人家設計好了,我通過設計這塊讓這塊能夠突出出來,那我不去超市看,我在這里面一共占了百分之多少,可能占了6%,6%占不到,94%我都不看,我就做這6%,不成立,我整個的設計,這才是我需要設計的東西,而我能控制的只有這一塊,所以,我得去看其他都是什么樣,我才決定我這塊,就看其他都是紅的,這就簡單了,我們搞藍色的就贏了。所以說它是藍色的,上面有個黃色的金元寶,黃金酒就設計好了。如果你不看這個,你把這塊做出花花腸子來,你恨不得全部撲上去親個夠,擺那兒也沒有用,一進去就淹沒掉了。所以說,我要通過去看它,我才能做出這個。第二個我又說了,這個世界上每天至少出來的商品無窮無盡,但是能在家樂福上面,貨架上待得住的,那是極少數,只要在那兒待著的,都是成功的,你弄一個不一定在那兒待得住,所以,一定是那個地方擺的東西是標準,而不是說國外的那個書上的偉大的設計是標準,所有家樂福貨架上都是市場檢驗過的,其他好到天上去,市場沒檢驗過。所以這個是我講到包裝設計的本質。

 

9,電視廣告的本質是讓人記住你的名字,你的樣子和購買理由。

 

第三個,我要講電視廣告的本質,電視廣告怎么做。這個大家都深有體會,平常網上瘋傳的一些廣告,都是垃圾,為什么都是垃圾呢,它給你講了一個很好玩的東西,讓你喜歡得不得了,但是你又不記得是誰干的。前一陣子,廣告節他有一個講話,廣告節我是從來不去的,從來不參加本行業的活動,但是一定參加客戶行業的活動,藥交會我一定去,糖酒會我一定去,廣告節我不去。他講了什么,他說"我們做的不是廣告,是內容",為什么要講這句話,他覺得如果說自己是做廣告,就顯得我對這個社會沒有貢獻了,我做的是內容,我是提供對大眾的娛樂。我說這真是世上最無恥的宣言??蛻艚o你錢,就是讓你來做廣告,結果你做的是娛樂大眾的內容,你不幫人賣東西。但是你認為客戶又是不是都像我這樣想呢,也不是,很多客戶他也變成找不到本質,特別是那個公司一大了,變成國際公司了,反正怎么做它都一時半會死不了,它不像民營企業剛創業,它做錯了它就得死,所以它認識到很多本質的東西,像沃爾沃這種已經都這樣了,它還沒死,所以它還在那里折折騰騰。所以說電視廣告的本質是什么,首先它是銷售,它不是為了講故事。首先我們講電視廣告,先鎖定一個前提,15秒,有人說了,現在中國沒有好的廣告,好的廣告都在網絡上,你看中央電視臺播的都沒有好廣告。大家想想有人說過,中央臺播的都是很沒藝術的廣告,平時他們講的好廣告都是好玩的廣告,但是他們自己好玩的廣告,不是好賣的廣告,為什么網上的都是好廣告呢,因為廣告那玩意反正不花錢,隨便瞎折騰,中央電視臺那個要花很多的錢,所以大家都不敢亂來,這個是本質。而且我們很多人播的廣告,最早是一分鐘,后來30秒,我不知道在座的有沒有拍廣告的經驗,公司里面做廣告,拍一個30秒的廣告,然后剪輯一個15秒的版本,等到播放的時候,沒有錢播30秒的,都播15秒的,這15秒的版本是個殘本,它是說不清楚的,也就是說,在思考的時候,就不能按30秒來思考,就只能按15秒來思考。在廣告公司做電視廣告提案的時候,它有個詞的叫做故事版,什么叫故事版,有一塊板上面畫著這個故事情節,而我整個這個創意是什么,故事版這個詞,就是廣告界最大的一個毒瘤,電視廣告不是講故事,是耍把戲。一二三就買單了,送長輩,黃金酒,15秒怎么跟人講個故事,很多廣告就是花了一分鐘,給人講了一個特有意思的故事,所以把那個品牌給扔到一個旮旯角去了。電視廣告的本質是什么,第一,讓人記住你的名字。剛才咱們講騰歡車試,你做任何東西,第一個工作,就是要讓人記住你叫騰歡,第一就是要讓人記住我們名字,為什么“咳咳、田七”,“田七”是世界歷史上最偉大的廣告語,為什么,它啥也沒說,它就喊了一聲自己的名字“田七”,然后又傳達了牙齒有多白,傳達了自己是做牙膏的,把自己也喊出去的,還大家都跟著學,讓大家免費幫它做廣告,幫它傳。人類廣告史上好像還沒有那么聰明人做出超過這個的,這是第一,讓人記住你的名字。第二,讓人記住你的樣子,你得讓人記住你長啥樣。我們經常說一個人,哎呀,這次想不起他長什么樣子,人家記不住得你的包裝,他到超市還是找不到你。那么第三,給人一個購買理由。所以,記住名字,它叫黃金酒,記住樣子,有個金元寶,什么理由,送長輩、黃金酒,全部完事,這個就是電視廣告的這個本質。所以你會看到,大多數的這些廣告做完之后,它還沒有能夠讓人記住它的名字,也沒有能夠讓人記住它的樣子,也沒有給人購買它的理由,它就是讓你一樂。像這種白求恩精神現在相當多的人都有。

 

10,平面廣告的本質是打了一個窩子釣魚,要懂得下鉤。

 

接著,我們最后再講一下,就是報紙廣告的,或者說平面廣告的本質。這里邊我要講一個問題,廣告是什么,我講一個魚鉤,魚餌的辯證法。魚鉤和魚餌,咱們做廣告,做營銷,就是釣魚,消費者都是魚,來了一釣,釣魚靠什么?釣魚靠餌,廣告是什么,廣告就是那個勾,你是要讓看見你的勾,還是要是看見你的餌,沒錯,得把勾藏起來,但是你看到我們經??磮蠹?,現在看能不能找到,經??磮蠹?,你看到一些東西,它就是拼命地炫耀它那個美麗的魚鉤,這些餌還蠻清楚的,就是說你要藏起你的這個魚鉤,亮出你的魚餌,其實在剛才講的這個電視廣告上也是這樣,很多人他講一個很好笑的一個故事,很有意思的一個創意,他說是拼命地想看我的勾,我的勾多漂亮,他不給人看他的餌,所以我們說,又要說他們的,那個廣告就是俗,但是人家就是有效,為什么呢,沒有人說他的廣告好,你知道只要是消費者說你的廣告好的,都說明你那個勾全露出來了,只要消費者從來不提你的廣告,光是買你東西的,都是你那個餌好,人家上來就咬勾,直接就吞了。所以,千萬警惕人家夸你的廣告,好的廣告都讓人不注意到廣告,只注意到那個商品,只看到餌,只有那最糟糕的,人人都在談論他的這個廣告,那都是成天在那兒摸魚鉤的,好,我們休息十分鐘再講那邊東西。

 

剛才中場休息的時候,我聽到了一句話,然后又有人找我說了一句話,我就這兩句話要專門批評一下,為什么要批評一下,還是涉及咱們今天的話題,剛有人說,我聽到一聲贊嘆,說華老師真是實戰派,我今天專門說了,不許誰侮辱我是實戰派,但是還是被我聽到了,傳過來了。

 

答:我說華老師你是實戰派,肯定氣得不得了。

 

華老師:今天是理論課,不是實戰課。第二個,剛才洗手間有位學員跟我說了,華老師,你講這些是好,但是是不是覺得聽了一些無話底蘊,因為你太簡單了,太直接,我的客戶經常跟我說,華老師這樣做太直接了,我說直接都恨不得弄不下來,還想繞個彎把這個事給弄下來嗎?這涉及到大家有一個追求,希望我們有文化,所以我剛才還漏講了一下,就是品牌文化的本質是什么。

 

 

11,品牌文化的本質是通過占人類文化的便宜來降低成本

 

這個品牌文化的本質我一會兒在案例里面講,我想告訴大家的是什么,大家一想品牌,講品牌就容易講什么,你看飛利浦是怎么做的,你看可口可樂是怎么做的,你看人家耐克是怎么做的。我很嚴重地提醒大家,只要這么去學你是必死無疑。為什么必死無疑,你得學那個耐克也好,可口可樂也好,它爺爺是怎么做的,它爺爺在打江山的時候是怎么做的,就像你要學富豪,你得學第一代,你不能學富三代,富三代天天在談鋼琴,拉小提琴,你去跟他學,沒有用。他爹當年洗腳上田的時候,就是跟華老師一樣干的,所以還得跟華老師學,那么在這個講文化底蘊的時候,我想今天送大家非常重要,非常非常重要的四個字,昨天我送的一個,我一客戶老板,幾百億身家老板,我送了他四個字,叫什么,心無旁鶩。就是我得把我的生意做起來,我得把我的事干起來,除了這個以外,一切都不思考。就拼了命地去弄這個事還弄不起來,還擔心我是不是文化底蘊低了被人家瞧不起,我今天穿著的是不是不太有品位,不要想那個事,成功就是品位,不能成功什么東西都沒有用,一定是心無旁鶩地去追求市場的成功,這才是唯一的可能。在心無旁鶩地追求市場成功的人里面,大概有5%的人能夠取得成功,在心有旁鶩地追求的人里面,100%都不會成功,這個就是我們又要講到的一個本質的東西,大家一定抓住本質,心無旁鶩。

 

我要講講品牌文化的本質,品牌文化的本質什么,我們說是講文化底蘊,品牌文化的本質是什么,品牌文化的本質是什么,誰回答,降低成本,降低成本。品牌文化它怎么能降低成本,我們要想品牌文化是什么,我們先得看文化是什么,這個很簡單,翻字典,不會翻字典,現代漢語詞典人家說了,文化是人類歷史上形成的物質文明和精神文明的總和,有時特指精神文明。品牌文化怎么能夠降低成本,品牌文化就是占人類文化的便宜,占它的便宜。有一個搞電影的專家姓戴,搞電影評論的,他說了一段話,罵廣告人的,我覺得他比99%的廣告人都更懂廣告,他說了一句話,他說我們的社會有一群混蛋叫廣告人,他們干什么事,他們就把我們人類五千年文明的古老文化庸俗化、符號化,附著到他們的商品上去傳播、去銷售,哎呦,我說這不得了,我還沒聽見一個廣告公司的老板說出對廣告有這么深刻認識的話來,一個搞電影的他說出來,說出了我們最大能力,就是把人類五千年文明的古老文化通俗化、符號化,五千年展現了什么,就展現了金元寶,貼到包裝上了,然后整倆小人,日進斗金、黃金萬兩,誰不喜歡,家里再貼一對春聯,這就是品牌文化的這個本質。

轉自:http://blog.sina.com.cn/hua20081231