《創業家》:揭秘微博營銷勢力關系譜


今天上午看到了兩篇文章,推薦給大家,這是第一篇。

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一位從事微博營銷行業的資深人士稱,蔡文勝擁有的賬號至少控制了1/8新浪微博用戶,而蔡的一位同行告訴《創業家》,蔡旗下的賬號至少擁有2000萬粉絲。悄無聲息間,微博世界中最強勢的三大門派已經形成。

本文刊登于《創業家》雜志2011年5月3日期,原文標題為《草根牛博操控者》

你在玩微博,微博在玩你。微博裝飾了你的生活,你裝飾了別人的夢。

據《創業家》雜志調查采訪,新浪草根微博排行榜前50名中,有一半屬于“福建幫”,杜子建、“酒紅冰藍”各擁有十幾個。

“冷笑話精選”——新浪微博草根榜第一名,粉絲3091529萬(截至2011年4月22日),直逼《參考消息》——這份中國發行量最大的報紙的發行量。幕后博主尹光旭是個85后,福建人,除去“冷笑話精選”,他還擁有另外3個過百萬粉絲的微博。

尹光旭不是一個人在戰斗,背后是一個龐大而隱秘的“微博福建幫”。天使投資人、號稱“站長之王”的蔡文勝不僅是尹光旭的投資人,同時也是新浪微博江湖中控制粉絲數量的第一人。一位從事微博營銷行業的資深人士稱,蔡文勝擁有的賬號至少控制了1/8新浪微博用戶,而蔡的一位同行告訴《創業家》,蔡旗下的賬號至少擁有2000萬粉絲。

微博江湖第二大門派則是北京的華藝百創傳媒科技有限公司,據稱他們擁有新浪草根微薄前50名中的15個,掌門人是當過流浪歌手、搞過選美活動、號稱能“一夜之間毀掉一個集團”的貴州奇男子杜子建。天使投資人薛蠻子已經聯手藍色光標公關公司,分別以250萬元認購華藝百創的24.5%股權。

“酒紅冰藍”,真名肖俊麗,單親媽媽,曾經的知名站長,如今是揚州山魯佐德企業管理有限公司創始人,名列微博江湖第三大門派,總舵揚州,活躍于長三角,控制“全球時尚”、“愛情物語”等100多個賬號,其擁有的粉絲數字已經突破700萬。

悄無聲息間,微博世界中最強勢的三大門派已經形成。如果你樂意,可以理解為三大營銷集團,或者說三大傳媒集團。他們的勢力和影響力超乎你的想象。所謂“圍觀改變中國”,2009年中國微博用戶800萬,2010年達1.25億,并以每月10%以上的速度快速增長。對于“微博福建幫”、杜子建、“酒紅冰藍”這三大門派來說,微博就是有秘笈的生意,微博就是有品牌的營銷,微博就是與魔鬼浮士德的交易。當中國的微博平臺尚未像Facebook或Twitter那樣找到方向和盈利模式時,他們已經揮斥方遒,日進斗金。

他們是微博江湖最有權勢的人,他們是草根牛博操控者,他們是“微博上的中國”的奇特縮影。

廈門轉折點

很多年以后,微博也許被更新的技術淘汰了,“冷笑話精選”一定還會記得,2011年4月8日在廈門的首屆中國微博營銷大會將成為一個轉折點。他接受了《創業家》雜志的采訪,“微博福建幫”現出真身,那些隱秘的草根牛博從此就暴露于光天化日之下了。

為什么要將首屆中國微博營銷大會放在廈門舉辦?北京、上海、廣州、深圳等國內一線城市難道不是微博用戶最多、企業微博營銷需求最強烈的地方嗎?

新浪副總裁、新浪微博事業部總經理彭少彬告訴我,“在新浪草根微博排行榜中,排名前五的微博除veggieg(歌后王菲的微博,粉絲2953966)外,其余4個的運營者都是福建人。”天使投資人、站長之王、4399公司董事長蔡文勝很得意:“福建一直和微博有緣分耶,名人微博第一名是@姚晨 草根微博第一名@冷笑話精選 都是福建人,第一次微博營銷大會也在廈門。”

這4個微博分別是“冷笑話精選”(粉絲3091529)、“精彩語錄”(粉絲2057299)、“微博搞笑排行榜”(粉絲2033585)和“我們愛講冷笑話”(粉絲1673084)。如果你經常上微博,尤其是新浪微博,你很難不知道這4個好玩的微博賬號,不過我們想告訴你的是,這些賬號都有商業價值,而且都和蔡文勝有關。

接近蔡文勝的人士告訴《創業家》,“冷笑話精選”等草根牛博的運營者都潛伏在廈門軟件園蔡文勝的辦公大樓里。3月中旬我們拜訪“酒紅冰藍”時,她說,蔡文勝投資和購買的草根微博所掌控的粉絲數保守估計有2000萬,是微博江湖中最有勢力的一派。

你不用為此吃驚。“酒紅冰藍”同樣不簡單。她在新浪微博運營的上百個賬號擁有600多萬粉絲,并在4月份突破700萬。草根微博排名第15的“全球時尚”(1200624)就在她旗下。

在4月8日的微博營銷大會現場,我們還見到了北京華藝百創創始人杜子健。他就是那個花白頭發、張口就跟你談“快克”微博及“答案”營銷案例、看上去很古怪的家伙。有人預測杜子建控制了至少500多萬粉絲。

 

和急于在商業領域獲得成功的“酒紅冰藍”不同,已經功成名就的蔡文勝顯然更為謹慎。他在微博營銷大會上講了“微博開發者之道”。4月8日午飯后,他短暫和我們聊了幾句。

在接受我們采訪前,他在微博上轉發了一條微博并評論說:

@蔡文勝:上網最煩就是太多賬戶密碼,這是不符合發展,未來只會形成幾個大平臺,用戶只需要一個帳號。

@王大雅:#微博營銷大會#說今后,一個ID貫穿所有應用才是王道。有理! 原文轉發(506)|原文評論(167)@蔡文勝

4月8日 11:20來自iPhone客戶端 轉發(411) | 收藏 | 評論(350)

蔡文勝用他那口把“粉絲”說成“粉西”的廈門普通話向我們辯解,“首先我澄清一點,別說杜子建、別說蔡文勝、別說任何一個人,就是新浪本身都沒辦法控制微博賬號。打個不恰當的比方,如果能控制整個微博,那它就是國家首腦了,哪有那么厲害?微博上的人千千萬萬,有幾個人能控制的?”

“冷笑話精選跟你是什么關系?你買了它嗎?”我直接向他發問。

“沒有,他(尹光旭)就是小孩……你要了解,我為什么去做站長網?我幫助了幾百、上千網站,有的就是幾十萬投資,我一分錢股份都沒有,就純粹幫助的,這就是蔡文勝,(這就是)為什么那么多站長欽佩我……冷笑話精選,有機會你們可以采訪他,他在認真做微博的內容,我覺得不錯,我愿意幫助這樣的人。”

“我聽說他到你的軟件園上班了?”

“理解錯了,那個房子是我公司買下來的,我可以租給他。”

“現在是不是一說誰控制了微博賬號很敏感?”

“不是敏感,是沒有這種故事……微博營銷跟我沒關系,我也不參與、不關注,蔡文勝是天使投資人,我只會投一些項目,至于我個人把微博做得那么好,那是因為我個人有能耐,就是這樣。”

“現在可以確定的是,第一,你沒有收購微博賬號;第二,至少目前沒有準備用這些賬號做商業的東西?”

“沒有!”

“這兩個是確定的?”

“確定的。”

我們不知道蔡文勝為什么會矢口否認,控制上千萬粉絲,這難道不是一件了不起的事情嗎?幾個小時后,我們見到了尹光旭。

尹光旭,整個中國微博界最神秘的人,他是微博草根第一名“冷笑話精選”的主人,同時還掌握其他3個粉絲過百萬的微博賬號。

“我是很怕媒體的,都沒接受過采訪。”尹光旭說,“蠻子那篇文章寫得很好(指《創業家》2011年第三期封面文章《天使投資第一人薛蠻子》,最早蠻子是想投我們的。”

“為什么沒投?”

“文勝投的。蠻子本來不上微博的,是我們讓他上的。他找我談,感覺我很不主動,我又不能說……”

不過,當正式采訪的時候,我把錄音筆拿出放在他面前,尹光旭已不肯透露半句和投資有關的事情。

下午6點多,尹光旭、杜子建、蔡文勝等“薛系”骨干簇擁著薛蠻子走出會場外,“中國微博江湖最有權勢者的一次大聚會”曲終人散。尹光旭殷勤地將朋友送上開往廈門機場的出租車,并給不能一一親自送行的朋友打了一通電話表示“照顧不周”。

好吧,一切都顯得太神秘莫測。就讓我們從薛蠻子、蔡文勝兩大天使投資人爭搶的85后“小孩”尹光旭開始說起吧。

 

“冷笑話精選”傳奇

尹光旭很愿意和我們分享他的微博創業故事,他特意坐在離錄音筆最近的位置上。這個時候,他的同事仍在更新他的幾十個微博大號。

@冷笑話精選:【矮個子女友的好處】1.可以抱著她親吻 2.如果她腳崴背起來會很輕松 3.可以隨時隨地看她穿好看的高跟鞋 4.看熱鬧時可以扛到肩上 5.小鳥依人,走在一起沒有壓力 6.和老公打架的時候,她可以靈活閃躲 7.永遠比實際年齡小,老了都可以撒嬌 8.維護了男生脆弱的神經(惟恐自己個子比女孩低).

微博風格如其人,尹光旭是一個典型的85后小孩。他1986年1月出生,福建松溪縣人,身材不高,閩南人特征明顯:高顴骨,眼睛深陷,下巴留一撮胡子,全身上下透出不止25歲的成熟、精明。

2009年6月,南京,悶熱,尹光旭在跟3個高中同學混居的房子里,偶然讀到一篇介紹海外新興微博客網站——Twitter的文章。創立于2006年3月21日的Twitter,當時注冊用戶數已超過5000萬,并完成數千萬美元的融資。尹光旭覺得很神奇,為什么一個發布140字微博的網站會這么火?他迫不及待跑到號稱已擁有百萬注冊用戶的“飯否”去玩(飯否是中國第一家微博網站,后來因特殊原因被關閉)。此時尹光旭并不知道新浪CEO曹國偉一個月前已計劃進軍微博業務,正處于緊鑼密鼓的調研階段。

這一“玩”玩出問題來了。當時,飯否排名前十的賬號粉絲數最多不超3000人,尹光旭一個晚上就注冊了3000個小賬號,全部關注自己新開的主賬號,主賬號粉絲數一夜飆升到第一。“飯否用戶量太少,王興(飯否創始人、后來創辦美團網)那哥們閑著沒事干,給我發了一封私信:你的小號已經不見了,你大號的粉絲已被我降回來了,小心點??!”

尹光旭之所以這么玩,是因為在這之前一個月,他已經在豆瓣網上開始了同樣類型的運作,并在后來幾個月大獲成功。

2009年5月,已經“吃了睡、睡了吃”,靜心思考半年多“人生方向”的尹光旭決定召集三個高中同學到南京一起創業,方向是做出一個成功的豆瓣小組——“我們都很愛創意”。其做法近乎“無恥”:他和另外三個創業伙伴先注冊100個“馬甲”,每個“馬甲”加5個好友,這500個好友中會有相當一部分反過來加“馬甲”為好友,周而復始,“就用這種比較原始的方法,大半夜在做這種無聊的事情,搞了大概三個月,成第一名了。”當時豆瓣上最大的小組積累好幾年才有15萬組員,尹光旭的幾個小組加起來很快就達到了20多萬。

廣告主很快找過來希望投放廣告,其中包括現在的B2C網上商城趣玩網,“我們都很愛創意”每月收入1000-2000元。

這對尹來說,意味著成功的開始。一年前的三四月份,他把大學畢業證“留給校長”,提前離開了學校,一直依靠信用卡度日,最高峰曾同時使用5張信用卡套現。尹從來不認為自己是個乖孩子。他10歲接觸電腦,15歲上新浪聊天室“泡MM”,中學時幾乎不去上課,視韓寒為榜樣:不能隨大流,要有自己的思考能力,做獨一無二的人,因為這個社會不是比你有多優秀,而是比你有多獨特。他喜歡看王永慶、比爾·蓋茨等成功企業家的傳記,大學一年級時一口氣看了上百本,還到網上看余世維、李開復等人的講座。

從一開始,尹光旭就想做一個創業家,做一番大事業,他在《創業家》記者和他的同事、同學面前毫不覺得這是大言不慚?,F在創業已初步成功的他特意談起一個細節:在最近一次活動上,他終于見到了李開復,上前對李開復說,“以前我認識你,你不認識我,現在你終于認識我了。”自得之情溢于言表。

尹光旭并不是最早玩新浪微博的,但卻是玩得最好的。

2009年8月28日,新浪微博低調內測之時,“目的性很強”的尹光旭并沒有馬上撲上去。就在之前的7月8日,當時國內主要的微博平臺飯否、嘀咕、嘰歪都紛紛被關停,很少有人看好新浪微博,就連搜狐CEO張朝陽都斷言,微博毫無價值。反而是常年泡論壇的杜子建、酒紅冰藍等人第一時間成為新浪微博的用戶。

但尹很快緩過神來,2009年10月,他一氣注冊了100多個微博賬號,其中包括一些成功創業家的名字比如美特斯邦威創始人周成建,和一些特定的名詞,比如“創業事跡”、“復旦大學”、“王府井”等。他當時認為微博是一個個自媒體,鏈接和名稱會非常有價值。

毫無疑問,這是在模仿蔡文勝搶注域名的打法。他期望在企業和名人開通微博時發一筆橫財,讓對方來購買搶注的賬號,但至今沒任何結果。但你不能說這招完全錯誤,當當網創始人李國慶在微博上非?;钴S,杜子建就曾經希望撮合擁有“李國慶”賬號的《萬家科學》主編李國慶將賬號賣給對方。

(邊欄:域名生意在微博上能否完美復制?目前看似乎沒有成功的案例,但是微博賬號的名稱確實非常關鍵,尤其要突出行業屬性,比如“冷笑話精選”,定位非常準確。)

所有人都在懷疑新浪微博究竟能運營多長時間,但尹光旭無視之。他告訴《創業家》:“最大的風險是自己,你都一無所有了,還有什么風險?光腳的不怕穿鞋的,為什么那么多草根能創業成功?一無所有,很多人還有負債,這時候你就會想你必須成功,你會想盡一切辦法成功,不成功你也要把它搞到成功。”

2009年11月,新浪微博注冊用戶超過100萬。2009年12月,尹光旭把重心從有固定收入的豆瓣小組轉移陣地,開始正式開始“做”微博。

他分析,互聯網發展早期,笑話網站流量很大;豆瓣上,笑話類的小組也做得很好;他相信歷史會在新浪微博上重演,專門注冊了10個跟笑話有關的微博賬號,發揚搬運工的精神,從各大笑話網站直接取材,編成140個字的“微博體”發到新浪微博上,一周后他發現,“冷笑話精選”賬號最能吸引粉絲,遂將其作為主打。

當時,尹光旭在豆瓣上管理的小組用戶已達30萬,而新浪微博上最紅火的女星姚晨粉絲數不過20多萬,粉絲數超過1萬的普通微博賬號寥寥可數。對尹而言,這是糾結的時刻:一邊是能賺錢的30萬豆瓣用戶,一邊是剛起步前途未卜的新浪微博。他讓創業伙伴繼續經營豆瓣小組,而自己在新浪微博小范圍實施“增粉策略”:拿自己的微博賬號去加2000粉絲,有800-1000會反過來加他好友。在飯否上“一夜回到解放前”的經歷讓他吃一塹長一智,“你在平臺上做事情,要考慮一個平臺的底線是什么,這也是我在新浪微博上比較保守,絕不干歪門邪道的事的原因。”

一招不成,一招又來。尹光旭加粉絲比較多的賬號為好友,想辦法讓其轉發自己的微博,或者讓自己另外9個賬號一起轉發“冷笑話精選”賬號的微博。

(邊欄:當你的粉絲很少時,互粉是一種策略,通過好的內容影響其他粉絲多的人幫你轉發并增加你的粉絲,相當于給媒體投稿提升自己的影響力。)

“冷笑話精選”早期也曾遇到過瓶頸,當粉絲只有500個時,尹光旭拼命想,怎么才能突破1萬呢?他把前五十名的草根微博都學習了一遍:發什么內容說什么話可以吸引大家關注,用戶的評論是什么;向名人博主偷招——為什么有的博主粉絲數很多,有的微博轉發量很大……不斷反思,并優化自己的內容。但他從沒想過做原創微博,“自創就把自己局限掉了,把資源整合到這里來,用戶要什么給什么,這不就是商人的理念嗎?”

尹光旭是草根微博里第一個將文字和精美的圖片結合起來的博主,“當時大部分的微博,就一條文字,都不帶圖片,我把圖做得很精美,效果很好,很多微博博主都模仿。”

經過加粉、轉發、偷師、圖文結合等手段,2010年1月,“冷笑話精選”的粉絲量突破了1萬,3月達到3萬,打入草根排名前十,5月則達到十幾萬,成為草根微博第一名。水漲船高,這并不是偶然的——新浪微博在2009年11、12月批量引入名人、明星,病毒式傳播廣泛吸引用戶。與此同時,2010年1月搜狐微博和網易微博相繼內測,4月1日騰訊微博內測,4月6日鳳凰微博內測,微博成為中國互聯網兵家必爭之地。2010年4月28日,新浪微博用戶突破1000萬。

微博粉絲基數的暴漲,加上很多人沒有關注到笑話領域,讓尹光旭占了先機。不過,一位微博營銷界人士說,“冷笑話精選”其實就是類似《故事會》這樣的媒體,可能擁有龐大的讀者群,但是未必有那么大價值。尹光旭并不這么認為:“有價值的東西傳播性未必好。微博不只是媒體,還是傳播的渠道,要先傳播再媒體,如果先媒體再傳播,很難在初期找到關鍵點。我比較慶幸很多人還沒發現這個需求,不屑于做笑話。”

我問尹光旭,為什么很多精英用戶在新浪的大力推薦下都沒有他這樣的這些草根用戶成功。他說得一針見血,“為什么草根微博會成功?因為精英有微博后自戀,只發自己的東西,琢磨一個小時,精心組織語言發一條微博,一天發3-5條,那就不是我們的競爭對手。而傳統的笑話類網站站長覺得微博的流量還不如自己網站大呢,還幫新浪做了推廣,何必呢?微博是未知的市場,一些有收入的網絡營銷人員目光比較短淺,也不會加入。”

目前,尹光旭的公司養著30多名員工,現在還沒開始賺錢,他正忙于做一些基于微博應用的軟件開發。蔡文勝說,“說句不客氣的話,我現在不需要賺那個錢,你說對不對?你干嗎著急賺錢?十年前新浪網流量很大,能賺錢嗎?不容易。8年前百度能賺大錢嗎?不容易,但不影響它們現在賺很多錢。”

微博秘笈:養賬號、兵團作戰、大號帶小號

盡管尹光旭的故事很震撼,但這遠非微博微博江湖的全部?!秳摌I家》雜志特約顧問、NTA創新傳播機構創始人申音對于微博營銷大會的總結頗有深意。

@申音廈門#微博營銷大會#歸來,見到@戴爾中國、@凡客粉絲團 @冷笑話精選的運營團隊,深刻體認,成功的微博運營,一定要是70后組資源,80后帶隊伍,85后出創意玩執行;85后的朋友想在微博上干事業的,歡迎來找我。

85后尹光旭背后的那個70后正是蔡文勝。

蔡文勝被認為是“中國最早發現草根微博價值的人”。2010年世界杯期間,蔡以猜世界杯4強送iPhone手機的活動在微博引起轟動,通過這一活動蔡獲得了數十萬粉絲,盡管至今仍有微博營銷界資深人士認為這是一次“欺詐”,但蔡已經通過大量收購大粉絲量的微博賬號穩坐草根微博界第一把交椅。

在蔡文勝借世界杯擴大聲勢前兩個月,如今名為微博江湖第二的杜子建(生于1966年)已經通過微博舉辦了一次晚會,并引起轟動。

2009年9月,杜子建收到新浪微博內測的邀請碼,此時杜正在謀劃號稱能覆蓋全國20個賽區的“選美”大賽。玩了一個月微博后,這位曾是天涯論壇4個版塊創辦人的資深網友覺得微博“不得了”,開始深入研究。2個月后,杜決定不玩“選美”,改玩“圍脖”。

他的選美公司有48名員工,當杜宣布調整戰略方向全力織“圍脖”后,12個人選擇了留下來。當時杜并沒有業務和客戶,但他意識到,把賬號養大是能賺錢的。“我叫他們養賬號,所有愿意留下來玩微博的,就是玩兒,玩兩三個月,我照發工資,你把你的專業做出來。專業是什么呢?你把你的賬號做大,比如關于健康的微博,你就專門講健康知識。”

2010年4月,杜子建收購了第一個草根微博賬號:當時排名前五、擁有十幾萬粉絲的微博被他連人帶號“一鍋端”——賬號買斷,人進入公司工作。但對于價格等詳情,“大嘴”杜子建嘴巴卻很嚴,一概“保密”擋回,只透露該賬號價值現已漲了10倍。

杜子建有“苦衷”:“你要知道我在微博里面爭議有多大,多少人在追著搞我,多少競爭對手在盯著我。”據說,華藝百創在新浪微博上用“機器注冊”了大批賬號,這些賬號的粉絲數幾乎為零,也就是所謂的“僵粉”賬號。他用這些賬號給交了幾萬元“維護費”的企業官方微博增加粉絲、轉發微博。這樣的“僵粉”兵團讓中?;觿撌既税灣錆M警惕,她還記得開心網剛興起時,一些開心網“達人”轉發一條廣告能拿6000元,但是隨著僵粉的加入,市場被做爛,現在幾百元的價格都有人做。

看上去,新浪官方對杜子建的做法并不滿意。“在廈門我跟杜子建講,如果你再這樣搞,我把你的賬號都封掉。”新浪副總裁、微博事業部總經理彭少彬對《創業家》說。

但是,不能因此就否認杜子建對于微博營銷界的“貢獻”。“我是最早一批懂得微博會形成傳播鏈的人,最早提出來微博要經營的概念,最早提出微博可以建立個人品牌的概念,最早提出微博可以做成私人雜志的概念,我在里面起到的引導作用是非常強大的。”說起這番話,杜瘦削的臉上一如既往堅定不移的表情。

可以說,杜子建是最早清醒地意識到新浪微博價值,并采取“兵團作戰”的人之一。而決定這場戰爭勝負的根本是誰擁有足夠多的真實粉絲,誰在微博形成真正的影響力。

當杜子健收購第一個微博大號時,他已經意識到這是一場強者之間的戰爭。誰有資本,誰就能獲得足夠多的“大號”。誰有“大號”,誰就能影響足夠多的“小號”,同時將足夠多的“小號”養成“大號”。幾個“大號”帶一堆“小號”群體作戰,這已經是各大門派通用的戰術。

尹光旭做豆瓣小組的經驗讓他也很早意識到“大號帶小號”操作模式的價值。2010年3月,尹光旭說服了其他三個創業伙伴,全力經營新浪微博。“冷笑話精選”粉絲數此時已排到新浪草根微博前十名,他開始做“精彩語錄”等“小號”。當時,新浪微博上已經有名為“經典語錄001”的賬號,排名很靠前,“但他只有一個語錄,而我有兩個很大的號。”尹光旭使用“冷笑話精選”轉發推薦“精彩語錄”,去年還落后十多萬粉絲的“精彩語錄”如今已將對手拉下幾十萬粉絲。

(邊欄:大號帶小號,已經是草根微博運營大軍的通用戰法,對于后進入的創業者來說,沒有一個大號會非常難辦。盡管大號帶給小號的是同一個粉絲群,但是仍具有很強的傳播效應,而且小號和大號仍可保持一定細分差異。)

說到大號帶小號的兵團作戰,不得不講講“酒紅冰藍”和她的團隊的傳奇故事。

我第一次見到“酒紅冰藍”,是在上海的一家茶餐廳,她并不掩飾對美食的熱愛,以致于午餐結束后我對兩個人吃了那么多食物目瞪口呆。她是那種大大咧咧的女人,曾經有幾年邊帶孩子邊在家做了四個網站,每天獨立流量達50萬-60萬。

在見到“酒紅冰藍”之前兩個小時,她在微博上說:

@酒紅冰藍:特惡心某所謂營銷專家,對每個他覺得可以利用的人都說:“我收你為我唯一徒弟!”嘿嘿,搞得自己多看重別人一樣,事實上,不知道用這個所謂拜師儀式騙了多少個人,徒弟滿圍脖,都以為自己是唯一。

微博營銷這個行業水很深,“酒紅冰藍”摸到個中門道也有一個曲折的過程。

2010年11月12日,肖俊麗正式創辦揚州山魯佐德,希望為傳統企業做電子商務資訊、培訓和托管服務。正式掛牌的第二天,她出差到北京談訂單。待了23天,一個訂單都沒接到。“我比較要強,公司開了半個月還沒接到一個單,就很生氣。”員工卻安慰她,沒事、沒事,我們給你做了很多粉絲。肖俊麗以為這是安慰她的玩笑話,沒放在心上。等她回到揚州,一看報表,大吃一驚:17萬粉絲變成了29萬。

這要歸功于山魯佐德的策劃總監丁基生。丁基生和尹光旭一樣是85后,新浪微博剛剛推出時他還在河南一所大專院校上學,用手機注冊了一個賬號“精選語錄”,偶爾到網吧更新一下微博。“酒紅冰藍”是他另一個微博賬號(如今的“星座小巫”)的第一個粉絲,兩人互有交流。有一天,“精選語錄”發了一個笑話,碰巧被姚晨看到并轉發了一下,結果當天增加2000多粉絲。此后,“精選語錄”的粉絲一路高漲。丁市場營銷專業出身,當然知道其中的價值。2010年6月,他還沒決定退學,“精選語錄”粉絲已達10萬,易迅等廣告主找上門,轉發一條50元。但單槍匹馬做微博營銷有點難,他想投靠一個公司。

2010年8月,“酒紅冰藍”收到一條私信,“我是丁基生,你還記得我嗎?”丁此時已從大學退學,他表哥幫他在上海松江一家物流公司找了份挑揀物品的工作,月入1500元。見面后,“酒紅冰藍”發現丁居然做了一個粉絲數量達17萬的賬號,“擁有17萬粉絲賬號怎么會沒人要你呢?”吃完飯,她跟丁說,你先找個房子住下,每天安心做粉絲,給你算工資。她問丁,你要多少錢一個月?丁說2000元。她給丁開了3000元。

在“酒紅冰藍”去北京期間,“精選語錄”17萬粉絲變成了29萬??拷?ldquo;轉發”零碎生意(即轉發客戶的微博幫助客戶推廣)和賣掉一個大號,山魯佐德很快實現盈利。

嘗到甜頭的“酒紅冰藍”放手讓丁基生做更多的微博賬號,主要針對女性、瘦身、時尚、旅游、汽車、數碼、招聘等潛力巨大的行業。“我們有100多個賬號,最大的賬號是‘全球時尚’(粉絲超過120萬),粉絲十幾萬的微博賬號有幾十個。”跟“微博福建幫”的“冷笑話精選”像《故事會》這樣的大眾媒體不同,“酒紅冰藍”的賬號更像行業專業媒體,而且主要針對B2C領域。

僅僅創業幾個月,山魯佐德已經簽了上百萬元的單了。“酒紅冰藍”說,今年的營收目標是每天1萬元純利潤。其收入來源主要是:大公司的年單;單個項目策劃案;其他公關公司提供的微博“轉發”生意。她說,目前微博營銷公司的百萬元大單并不特別多見,企業客戶一般還處于試水階段,大多數的需求是官方微博維護、短期推廣活動等。以維護某企業官方微博為例,維護一個月,更新500條跟公司和產品相關的微博,增加5000真實粉絲,組織兩次線上活動,收費是2萬元(含策劃費)。一個粉絲4元,貴嗎?她認為一點不貴,“曾經有一個企業覺得給我錢不劃算,自己請兩個員工做官方微博,月工資共5000元,一個月做下來只增加了500個粉絲,一個粉絲10元。”

據《創業家》調查了解,一個粉絲量60多萬的微博賬號,只轉發公關公司的廣告,每條值300-500元,每天15條左右,月收入穩定在15萬元左右。“如果它們被三大勢力收購,接下來很多公關公司、企業想做微博營銷,只能找我或者杜子建。”“酒紅冰藍”說,蔡文勝雖然掌控的微博粉絲最多,但當前主要用于為自己旗下的網站、軟件應用做推廣,并不對外提供微博營銷服務。

做一個大賬號不容易,做一個微博賬號工作室更不簡單。“酒紅冰藍”的思路是,賬號全部自己做,滾雪球般發展壯大。這需要專人負責賬號管理。山魯佐德行政總監肖勇的一個重要的工作是把握每天微博的熱度,并及時跟進調整適應市場需求,這是微博大號管理者每天必做的功課。

 

(邊欄:熱度即活躍度,如某個微博賬號發出一條微博后轉發量特別低,證明該微博賬號或者內容對粉絲吸引力降低,如果轉發量特別高則證明吸引力極大,熱度很高。管理者據此觀察微博的趨勢,并做出相應調整和規劃。)

新浪微博最早流行段子,后來變成星座、語錄,今年2月份流行心理學。“酒紅冰藍”說,“我們做了一個心理學相關的賬號,特別熱,每天粉絲增長5000-6000,多轉發一條都能增加上萬粉絲,別的團隊看到后也會上來做。”于是我們看到微博上一個很有趣的現象,微博賬號經常“城頭變幻大王旗”,也就是不斷改名。改名有個不成文的規矩——賬號名字只能越改越高級,所謂高級是指商業價值要越來越高,比如從星座類改為時尚類。如今你看到的“全球時尚”,正是當年的“精選語錄”(這個賬號現在粉絲僅298個)。

 

瘋狂的粉絲爭奪戰:要現錢還是要未來?

越來越多的人意識到微博大賬號的價值。一位做微博營銷的創業者摩拳擦掌,“現實就是,沒幾個大賬號很難混下去。你得幫我問問他們是怎么做出來的。”

如果你看到這些大賬號的廣告報價單,你也會“羨慕忌妒恨”。我們在采訪中了解到,微博女王姚晨一條廣告微博的報價已經達到6-8萬元,“作業本”則告訴我們,“每天都有4、50封私信要求投廣告,高的給到1萬。”

今年3月初,杜子建在北京召集那些沒有被收編的20個草根微博“大號”開會,希望將它們“包”下來,每月6萬元,被“包”的微博賬號只能接華藝百創的訂單。但只有兩個賬號甘于被“包”,其中包括一個粉絲量達80多萬的草根微博大號。

上海達思公關公司的一位創始人對《創業家》表示,“當微博上的大賬號為少數人掌控時,漲價已經毫無懸念。就像中央電視臺的廣告每年都會提價一樣,客戶沒有更好的選擇。”

中?;觿撌既税炚f,“現在幾乎是一周一個價,以致于給客戶報價時會寫明‘報價本周內有效’,一個月能漲30%。”廣告人出身的艾頌對于當前的微博營銷行業現狀頗為感慨,她更看重廣告的創意和效果。

@艾頌微博營銷別叫微博營銷了,改叫微博投放吧!每個人都把自己刊例價標出來,然后代理公司統一購買好了,最多PK一下哪家代理的折扣更低,哪家代理返點更高,反正到最后只是個數據報告么,也別研究什么ROI了,沒意義,直接CPC、CPA好了,簡單明了。

(邊欄:ROI指優秀的廣告必須具備三個基本特征,即關聯性(Relevance)、原創性(Originality)、震撼力(Impact)。CPC指單次點擊成本,指網絡廣告每次點擊的費用。CPA指按廣告投放實際效果,即按回應的有效問卷或定單來計費,而不限廣告投放量。)

“這幾個月價格漲得很快,而且還會繼續漲,最起碼我們有提價的打算。”“酒紅冰藍”說。“新浪微博粉絲排名前50名的草根微博賬號,25個和蔡文勝有關,15個左右是杜子建的,10個左右是我們的。”

在粉絲爭奪戰中,馬太效應明顯:擁有粉絲越多,越容易吸引更多的粉絲;反之,粉絲越少的越難增加粉絲。這就使得現有的大號擁有巨大的商業價值,市場各方都有極強的收購欲望。據微博營銷圈人士透露,蔡文勝和新浪微博關系密切,新浪微博內部清楚每個草根微博大號背后的運營者,并給蔡文勝牽線搭橋。但對于這一說法我們沒有得到新浪官方的證實。2011年3月23日,新浪微博啟用t.cn短域名,該域名此前歸蔡文勝所有。有內人士稱,蔡文勝可能和新浪有更深合作。2010年4月15日才開通新浪微博的蔡文勝多次公開表示只專情新浪微博平臺。

最起碼從目前來看,蔡文勝做了一筆超值的買賣。據知情人士透露,蔡文勝2010年2-3月份開始收購微博賬號,早期一個擁有幾十萬粉絲的微博賬號只需5-6萬元即可買到,“現在誰賣???他確實是一個很厲害的人,至少有2000萬粉絲。”

通過收購,蔡文勝已經成為微博江湖的老大。據尹光旭介紹,他手上掌握的過百萬粉絲微博賬號已達4個,分別是冷笑話精選(309萬)、精彩語錄(205萬)、星座秘語(159萬)、創意工坊(133萬),草根微博排名分別為第一、第三、第六、第十,總粉絲量約800萬。加上已被蔡文勝招攬的“時尚經典語錄”(150萬)和其所養“小號”如“美圖秀秀”(69萬)等,以及蔡文勝自己的322萬粉絲、其運營的應用軟件官方微博粉絲量,蔡文勝擁有2000萬粉絲的估算應該偏差不大。

蔡文勝的強大讓業界充滿擔憂。新浪微博上似乎還沒有“知識產權”一說。“你發一條,它抄一條,把你抄死了,它不就起來了?”也沒有一個經營微博賬號的公司敢高舉“原創”大旗。一位資深人士告訴《創業家》,他們輕易不敢將自己正在“養”的細分領域微博賬號暴露,更不敢推到新浪的草根微博排行榜上。他抱怨說,草根微博運營者都被趕跑了,“慢慢地新浪微博就要變成蔡文勝的微博了……”

被質疑的不僅僅是蔡文勝,幾乎所有試圖商業化運營的草根微博都受到市場的廣泛質疑。4月份,我在上海汽車南站見到了旅途之中的“作業本”。廣告文案出身的“作業本”是微博上少有的原創寫手,他風格犀利、文字獨到,目前擁有接近25萬粉絲。

“作業本”是生活在文字和思維里的那種人,他說,“你說這些人無恥不無恥?你說他們剽竊過我多少次?你也許沒算過,我算過,至少100萬,把你的東西復制、粘貼的次數,加到一起至少100萬次。”

對于尚處于春夏之交的微博營銷產業來說,這顯然不僅僅是道德問題。中?;觿撌既税灪苷J真地說,“你現在只要成立一個公司專門在微博上幫助打版權,你就能富了,一打一個準。就聯系那些版權的所有者,一定能找到,你就說有人盜用你版權,你打不打這個官司?打贏了大家分錢,真的!”

艾頌有點悲觀,微博的水化程度比人想象的還要快。“我相信微博的未來不是資源的并購,Social media(社會化媒體)才剛剛開始。如果新浪出一個全站的方案,一天一萬塊錢,全站可見,我要買全站可見的大號推廣,你除非低于一萬塊錢,不然你就沒有競爭力。我之所以不做大號,是因為我覺得這種商業模式和核心競爭力不在我手里,現在我壟斷了有定價權,但將來未必有。”

(邊欄:看看成熟規范的微博市場:在國外,Vitrue運營著2500家公司的Facebook和Twitter賬號,世界前10位的品牌中有8家都在使用BuddyMedia管理官方賬號的后臺。而中國的草根牛博基本上身份是不能公開的,加V也許就意味著它將見光死。更尷尬的是,它的排名越靠前,“消失”的風險就越大。)

杜子建則宣稱自己是另一種狀態,“我們公司接的都是大客戶,一般的單都是300萬以上,300萬以下的單我們都懶的接,小活、臟活我們都不接。”他的底氣源于他一直到處宣揚的“答案營銷”,“一個好的網絡營銷,給答案就行了。比如在微博里,我說餓了,這時候賣方便面的、賣面包的都可以跟進去給一個怎么解決的答案。”

廣州尚道女性營銷有限公司董事長張桓在微博上是這么記錄杜子建的觀點的:

@張桓:@杜子建:1、傳播從戈貝爾結束(謊言說一千遍就是真理),答案到周易結束(周易是哲學非命理),營銷到馬斯洛結束(需求是營銷的起點喝本質);2、微博是現時現人答案,百度知道是以往、過時、無互動的答案;3、微博重構了人的社會關系;哲學在解釋人,營銷在幫助人。眼睜睜看著他的瘋狂成長。

2010年12月,杜子建獲得薛蠻子的投資。今年2月,薛蠻子告訴《創業家》:“我投資杜子建之前,把藍色光標(國內第一家登陸創業板的公關公司)拉進來了,我們投一樣的錢。藍色光標給杜子建派CEO、CFO等人才,還將藍色光標750多個客戶的微博需求全部交由杜子建的公司完成。”

3月19日,藍色光標發公告稱,以250萬元認購杜子建的華藝百創全部股權的24.5%,其中240196.08元將注入注冊資本,2259803.92元作為溢價注入華藝百創的資本公積金。薛蠻子以同樣的出資占華藝百創24.5%的股權。他說,“我只投了45天,就漲了10倍,沈南鵬和閻焱都要投。華藝百創今年如果做得好營收3000多萬元,不好也有2000多萬元。”

和杜子建深耕“答案營銷”不同,“酒紅冰藍”更像是微博上針對電商的媒體,她和團隊不想把寶都押到新浪微博平臺上。“互聯網變得太快,新浪微博現在還是測試版,哪天被關閉了也有可能。哪怕你有1000萬粉絲,也不知道其中一個粉絲的數據。”她還是想電商領域發力,養的很多“小號”跟女性、時尚有關,她打算下半年建幾個女性、時尚方面的電子商務網站,將微博粉絲轉移過去,“注冊用戶數據,這才是最根本的東西。”

大浪淘沙,新浪淘金,國內幾大互聯網公司都在瘋狂爭奪粉絲,微博的商業及人性形態會像這個處于轉型期的國家一樣,會逐漸理性、完善,變得正常、美好。作為一名有投票權的最終用戶,你關注,或者不關注那些草根牛博,他們都在那里。自互聯網進入中國以來,從論壇到門戶,從垂直到社區,從Web1.0到Web2.0,一直活躍著一批從事網絡營銷的創業者,但要論爆發性、戲劇性及影響力,草根微博操控者將此發揮到登峰造極。